Komentár Petry Demkovej

Zdá sa, že sa schyľuje k najmasívnejšej marketingovej kampani, akú svet kedy zažil. Česká vláda už pripravila stratégiu očkovania, vo vládnom materiáli sa okrem iného píše: „Brand „očkovanie“ by sa mal stať symbolom roku 2021 a zároveň prirodzeným prvkom národnej hrdosti." Informáciu priniesli Lidovky. Podobná kampaň sa dá očakávať aj na Slovensku a všade vo svete.  

 Ani Slovenská vláda sa netají, že pre očkovanie bude treba nadchnúť oveľa väčšie percento populácie, ako je tomu v súčasnosti. Bez kampane sa na Slovensku k očkovaniu proti Covidu prikláňa iba cca 30-40% obyvateľstva. Vidieť to aj na prvej vlne očkovania, ktorá už prebieha a kedy by sa mali dať zaočkovať zdravotníci. Iba cca 30% z nich sa vraj však zaočkovať chystá, zatiaľ je záujem slabý. To nemocnice priznávajú. Ak je také otáľanie medzi zdravotníkmi, aké bude v bežnej populácii?



Podobná situácia je aj v Čechách, zdravotníci sa do očkovania nehrnú. V bežnej populácii je záujem o očkovanie proti Covidu na úrovni 40%. Toto číslo však ani zďaleka nepredstavuje počet, ktorý zabezpečí celospoločenský účinok. Česi plánujú na jar očkovať pritom až 50 – 70 tisíc ľudí denne.

Na Slovensku už máme Národnú stratégiu očkovania proti ochoreniu COVID-19 v podmienkach SR. V nej sa síce veľa informácií o marketingu nedozvedáme, ale premiér aj ministri opakovane na tlačových besedách hovoria o tom, že sa očkovanie propagovať bude. Slovenskom už v decembri prebehli správy, že u nás očkovacia kampaň prebehne. "Slovensko čelí silnej dezinformačnej kampani predovšetkým v online priestore. Ministerstvo už nastavilo komunikačnú stratégiu sociálnych sietí na aktívnom publikovaní objektívnych faktoch a odborných argumentoch, sprostredkovaných zrozumiteľne aj laickej verejnosti," povedala pre TA3 v decembri hovorkyňa rezortu zdravotníctva Zuzana Eliášová.

Vláda avizuje, že do kampane na Slovensku sa zapoja mnohé známe osobnosti. Je dosť možné, že kampaň už začala, stačí, že si človek zapne správy na ktorejkoľvek televízii. Okrem toho, Slovensko už niekoľko dní žije „škandálom“ tenistky Dominiky Cibulkovej a zlé jazyky hovoria, že celá tá udalosť okolo jej vakcíny je rafinovanou marketingovou kampaňou, založenou na jednoduchej skutočnosti: každý chce mať všetko, čo majú „celebrity“. A ak sa Cibulková predbieha v poradovníku, tak potom to očkovanie musí byť skvelá vec! „A tú chcem a musím mať aj ja! Aj keď som ešte predvčerom nechcel.“



Česká vláda má už pripravenú komplexnú vládnu stratégiu očkovania proti Covidu-19. Vláda si dala za cieľ presvedčiť na očkovanie aspoň 65% populácie a to do apríla. Pre tento účel spojili hlavy české marketingové špičky a štátu ponúknu čo najefektívnejšie návrhy kampane, vrátane stratégie, nástrojov a grafickej podoby. Niektorí „marketéri“ dokonca ponúkajú svoje služby zadarmo. Kampaň v ČR má byť skutočne masívna, produkt „očkovanie“ má byť doslova všade a naraz – v televízii, v tlači, na sociálnych sieťach. Pomôcť má aj spolupráca s influencermi, známymi osobami ale aj s bežnými ľuďmi, ktorí majú „šíriť informácie a nadšenie pre očkovanie vo svojom okolí", ako sa píše vo vládnom materiáli. Využívať budú aj zdravotníkov, neznáme tváre z prvej línie. Náklady na kampaň budú v hodnote desiatok miliónov a viac, pričom najväčšiu časť zhltne nákup mediálneho priestoru, v ktorom sa v tomto prípade nedá vyhnúť televíznej kampani. Tá má totiž najväčší efekt. Honza Borýsek, zakladateľ reklamnej agentúry Advertia Digital pre Lidovky vysvetlil, že "len jedna z čiastkových častí, vytvorenie vizuálnej identity, čo je kreatívny proces, zaberie štandardne aspoň niekoľko týždňov“.

Česká vláda chce však obyvateľov, osoby z rizikových skupín dokonca „bombardovať“ SMS správami. „Brand „očkovanie“ by sa mal stať symbolom roku 2021 a zároveň prirodzeným prvkom národnej hrdosti,“ píše sa ďalej vo vládnom materiáli. Ústrednou správou masívnej komunikačnej snahy štátu smerom k občanom má byť, že jedine vakcinácia ponúkne cestu späť do normálneho života.

To nemusí byť jednoduché, či už v Čechách alebo aj na Slovensku, keďže veľká časť populácie má o rekordne rýchlo vyvinutých očkovacích látkach svoje pochybnosti. Práve nedôveru sa štát pokúsi rozpustiť informačnom náporom. Bude to mať efekt? Uvidíme.