Gillian Tett informuje o dileme demokratov v súvislosti s využívaním osobných údajov v boji proti Trumpovi. Článok uverejnil vo Financial Times

Pred tromi rokmi som v jeden letný deň v roku 2016 išiel do Brooklynu, aby som stretol tím, ktorý vedie prezidentskú kampaň Hillary Clintonovej. Sídlili v moderných kancelárskych priestoroch, v miestnosti preplnenej pestrofarebnými plagátmi a mileniálmi v tričkách.

Zdali sa byť nadšení. „Zvládneme to!“, povedal mi jeden, ktorý vysvetlil, že demokrati boli ďaleko pred svojimi súpermi, pokiaľ ide o používanie digitálnych nástrojov na boj proti politickým kampaniam. Naivne som predpokladal, ze mali pravdu.

Ako sa časy menia.

Minulý mesiac som išiel na ďalšie trendy miesto. Bola to kancelária WeWork v centre Washingtonu s potrebnou chladenou kávou a exponovanými potrubiami, naplnená ešte optimistickejšími mladými demokratmi. Ich sebavedomie však nahradilo vzdorovanie. Niet divu. Čoskoro potom, čo som v roku 2016 navštívil ústredie Brooklyn v Clintone, vyšlo najavo, že digitálny tím Donalda Trumpa pokojne vybudoval povstaleckú kampaň a pomocou skupín ako Cambridge Analytica ju zacieľoval na voličov, čím pomáhal Trumpovi k víťazstvu.

Ešte aj o tri roky neskôr zostávajú ich taktiky hlboko kontroverzné. Odhalenia týkajúce sa použitia osobných údajov Trumpovým tímom na sociálnych sieťach, sú stále predmetom špekulácií.



Spoločnosť Cambridge Analytica však túto službu neposkytla len pre Trumpa, ale pracovala vo viac ako 60 krajinách po celom svete. Podľa interných dokumentov uverejnených online Brittany Kaiserovou sa ďalší bývalý zamestnanec spoločnosti Cambridge Analytica stal informátorom.

Tieto odhalenia prinútili regulátorov zasiahnuť a spoločnosť Cambridge Analytica sa teraz zrútila. Kontrovezia však nezmizla. Pred blížiacimi sa prezidentskými voľbami v USA už digitálny tím Donalda Trumpa pripravuje novú kampaň a jeho demokratickí oponenti čelia naliehavej otázke: mali by sa pokúsiť prekabátiť republikánov pri ich vlastnej digitálnej hre? Ak by zopakovali Trumpovu taktiku, mohli by sa vyhnúť strate svojich voličov?

„Musíme sa opýtať, či je [ad tech] to, o čom je politika?“ Hovorí Tristan Harris, bývalý etický dizajnér spoločnosti Google, ktorý obdivuje McGowana, ale obáva sa väčších dôsledkov reklamných technológií v politike. „Využívate získané údaje na vytváranie posolstiev, ktoré kreujete na mieru tomu, čo zistíte a potom našepkávate do každého ucha niečo úplne iné ato v závislosti od toho, čo práve rezonuje v tom ktorom mozgu? To nie je demokracia!“

V každom prípade stávky sa zvyšujú. Michael Bloomberg, miliardár ktorý sa len nedávno zapojil do primárok demokratickej strany, si vybudoval vlastnú databázu údajov so spoločnosťou Hawkfish, ktorá najala bývalých zamestnancov Facebooku a tiež konzultuje s bývalými zamestnancami Cambridge Analytica.

Príbeh volieb 2016

Na príbeh volieb z roku 2016 sa často nazerá ako na prípadovú štúdiu otravnej špekulácie s nádychom studenej vojny. Okrem odhalení o taktikách, ktoré používajú Cambridge Analytica a Trump, sa tiež ukázalo, že ruské skupiny šírili dezinformácie na sociálnych médiách, aby podkopali demokraciu.

Iným spôsobom, ako porozumieť tejto histórii, je zvážiť lekcie, ktoré obchodné školy učia o hospodárskej súťaži a narušení: je to tiež klasický príklad toho, ako môže byť prehnane sebavedomý úradník prekvapený svižným, zúfalým povýšením s tým, že nie je čo stratiť.

„Nutnosť je matkou inovácie,“ poznamenáva Mele.

Tento príbeh sa však začal ešte v roku 2008, keď sa Obamova kampaň snažila poraziť vtedajších republikánov. Úzko spolupracovali s kľúčovými hráčmi Silicon Valley, medzi nimi Ericom Schmidtom zo spoločnosti Google, aby zaviedli kybernetické inovácie s cieľom osloviť voličov a získať peniaze.

Obamov tím zistil, že v systéme Facebooku existujú medzery, ktoré im nielen umožňujú prístup k údajom o ich podporovateľoch, ale aj o kontaktoch svojich podporovateľov („sociálny graf“ používateľov). Tieto údaje by sa mohli použiť na zasielanie personalizovaných politických správ, čo vyvolávalo obavy o dôsledky na súkromie, ktorými sa však žiadny z demokratov nezdal príliš znepokojený.

"Facebook bol prekvapený, že sme boli schopní vysať celý sociálny graf, ale nezastavili nás, keď si uvedomili, že to robíme," prezradil Carol Davidsen, bývalý šéf digitálnej kampane Obamu.

Víťazstvá v rokoch 2008 a 2012 naplnili demokratický digitálny tím sebadôverou. Avšak, ako to už často býva, úspech zasial semená neúspechu.

Po víťazstve Obamu sa republikánski darcovia rozhodli opätovať útok. "The Koch brothers" využili svoju veľkorysosť na financovanie digitálneho zoskupenia s názvom i360, s rozsiahlou (a rastúcou) databázou informácií o voličoch. Medzitým sa Robert Mercer, manažér hedžového fondu a konzervatívny darca, vydal vlastnou cestou: spojil sa so Stevom Bannonom, spoluzakladateľom alt-right web Breitbart a nalial peniaze do spoločnosti Cambridge Analytica.

Cambridge Analytica

Nie je jasné, do akej miery boli tieto údaje z Facebooku skutočne užitočné. Wylie tvrdí, že sa používali na vytváranie psychologických profilov takmer 90 miliónov voličov, aby sa uvoľnila vysoko manipulatívna cielená propaganda.

Kritici to odmietnu ako špeciálne prosby alebo snahu vyhnúť sa zákonným útokom. Ale iní nefigurujúci v škandále súhlasia. „Nemyslím si, že Trump vyhral kvôli temnému umeniu sociálnych médií,“ hovorí McGowan od spoločnosti Acronym. Naznačuje že kľúčovú výhodu, ktorú používal Trump pri používaní digitálnej inovácie bolo získať účasť na stretnutiach s voličmi. "A oni tam aj boli."



Jedinou vecou, ktorá je jasná, je však to, že úhľadené predajné ihrisko týkajúce sa „psychografického“ zacielenia fungovalo: skupina pracovala pre Johna Boltona, potom získala mandát na primárnu kampaň senátora Teda Cruza a v roku 2016 si aj Trumpov tím najal spoločnosť Cambridge Analytica. Spoločnosť riadne rozšírila svoje pôsobenie vo Washingtone. Trump tiež vytvoril špecializovaný tím digitálnych kampaní v San Antoniu v Texase. Kódové meno bolo Project Alamo.

Minulý rok som odišiel do Texasu, aby som navštívil miesto projektu Alamo. Je ťažké si predstaviť výraznejší kontrast s ústredím spoločnosti Clinton v Brooklyne: kanceláriu prenajatú vedľa obchodu s nábytkom La-Z-Boy, obrovskou diaľnicou Texan, kde sa doprava neustále hromadí. Nevyriešené stránky boli vybrané preto, že boli lacné a pretože Brad Parscale, vedúci oddelenia digitálnych operácií Trump, žil v San Antoniu. A to malo ďalšiu zásadnú výhodu: bola tak vzdialená od Washingtonu, že bola mimo dohľadu sveta mainstreamovej politiky. "Takmer nikto netušil, čo sa deje [v San Antoniu]," spomína si Bannon. "Veda o údajoch nebola pre väčšinu republikánov vôbec pochopiteľná."

To vytvorilo mimoriadnu slobodu.

V čele digitálneho tímu bol Matt Oczkowski, fúzatý švajčiarsky chlapec, ktorý predtým, ako sa pripojil ku Cambridge Analytica, pracoval pre Scotta Walkera, obhajcu konzervatívcov vo Wisconsine. V lete 2016 sa jeho skupina zapojila do divokých experimentov, rozbehla rýchle politické testy a využívala každý trik na prispôsobenie sa a presviedčanie voliča, ktorý vymysleli.

Oczkowski to dokázal čiastočne preto, že jeho nemotorný tím sa zbavil rigidných byrokratických divízií, ktoré bežne trápia politické kampane a oddeľujú napríklad tímy tvoriace obsah od tímov kupujúcich reklamy.

"Strávili sme roky mapovaním stratégie, ktorú použijeme pre ideálneho kandidáta, s využitím všetkých produktov, ktoré máme, s využitím všetkých myšlienok, ktoré sme vyprodukovali,“ povedal nedávno James Barnes zamestnanec Facebooku „Tak trochu sme došli pripravený aj so scenárom. My sme ho napísali.“



Ďalší zamestnanec Facebooku, Tatendou Musapatike, bol umiestnený ako poradca kampane za demokratov. „Boli zavedené jasné spôsoby, ako robiť veci, a myslím si, že demokrati boli skutočne veľmi opatrní,“ spomína Musapatike. „Inovácia nebola prijatá naľavo tak, ako bola prijatá vpravo.“

Musapatike a Barnes dnes už nepracujú pre Facebook. Namiesto toho sa obaja pripojili k skupine vo Washingtone a dúfajú, že v roku 2020 zvrhnú Trumpa.

Preskupovanie síl

Do veci sa zapojili aj ďalší bývalí zamestnanci Facebooku, napríklad Chris Cox, bývalý výkonný vedúci produktu, ktorý je kľúčovým finančným podporovateľom. Vyzbrojený touto palebnou silou sa McGowan snaží využiť každú lekciu z roku 2016, aby demokrati mohli prevziať kontrolu nad digitálnymi machináciami.

Kritici by mohli argumentovať, že toto riziko podnecuje polarizáciu, najmä preto, že tieto mediálne stránky netušia o svojom politickom pôvode. McGowan však trvá na tom, že je to jediný spôsob, ako čeliť republikánskym „dezinformáciám“ v medzere, ktorá vznikla poklesom nezávislých miestnych správ.

Aj iní sa pripájajú k dianiu. Bloombergova operácia Hawkfish sa rýchlo rozširuje. Darcovia tiež financujú bohatý ekosystém digitálnych začínajúcich demokratických start-upov.

Môže táto inovácia opäť kolísať? „To, čo vedie k inováciám kampaní, je často podmienené nevyhnutnosťou,“ tvrdí McGowan.

Jedným z problémov anti-Trumpovského tábora v roku 2020 - rovnako ako v roku 2016 - je však to, že mnohí starší demokrati sú digitálnymi dinosaurami. "Demokrati stále vkladajú svoje peniaze do televízie, aj keď ich voliči tam vôbec nie sú." hovorí Mele . "Demokratickí kandidáti vyrastali v nedigitálnej kultúre."

Ďalšou - existenčnejšou - výzvou je, že škandál v Cambridge Analytica zanechal medzi demokratmi dedičstvo strachu z techniky. McGowan trvá na tom, že existujú spôsoby, ako využívať ad-tech bez špinavých trikov, a že demokrati musia tieto spôsoby použiť, aby získali víťazstvo.

Čím však bude bitka na rok 2020 intenzívnejšia, tým viac sa budú otvárať debaty o tejto otázke. "Zúfalo chcem poraziť Trumpa! Znamená to však koniec?“Lamentuje hviezda kampane Demokratickej strany 2016, ktorá trvala na anonymite, pretože sa cíti hlboko nejednoznačná, pokiaľ ide o podstatu takto používanej reklamnej techniky. „Nechcem svet, v ktorom politici používajú naše osobné údaje. Môže však niekto vyhrať bez toho? “