Prečo je obraz dám čeriacich politické vody v Rusku a na Ukrajine tak nápadne podobný
Ženy vo výkonnej moci
Na ruskej politickej scéne nie je priveľa žien, ale ani málo. Na čele Rady federácie stojí Valentína Matvienková. Podľa neformálnej hierarchie je po prezidentovi a predsedovi vlády tretím najdôležitejším politikom v krajine. V štátnej Dume je 75 „poslancov v sukni“. Nájdu sa aj vo výkonnej moci.
Zástupkyňou premiéra je Tatiana Goliková. Hovorí sa o nej, že si „pamätá všetky dôležité čísla“. Ďalej sú to ministerky Oľga Golodecová, Veronika Skvorcová a Oľga Vasilievová. Centrálnu banku vedie Elvíra Nabiullinová. Šéfkou Centrálnej volebnej komisie je Ella Pamfilová. A to sú len dámy na vyšších pozíciách, ktoré sú na očiach verejnosti. Mnoho ďalších pôsobí na ministerstvách a iných dôležitých úradoch.
Ale aj v opozícii je tiež nemálo žien. Napríklad Xénia Sobčaková, ktorá kandidovala v prezidentských voľbách v roku 2018. Na chrbát jej už dýcha Ľuba Soboľová.
Rozdiel medzi vládnymi a opozičnými političkami je očividný. Dámy na strane vlády majú obraz starostlivej matky, obliekajú si kostýmy a krášlia sa brošňami. Proti nim stojí „žraločia dravosť“ mladých a prísnych učiteliek s okuliarmi. V krajinách východnej Európy sa už dlhšiu dobu využíva imidž tvrdej sexi političky. Nie darmo sa vraví, že „šaty robia človeka“.
Reportérka Dina Karpická sa rozhodla vyskúšať, ktorá podoba žien v politike je pre voličov prijateľnejšia.
V politike treba vedieť používať reč farieb
Odpovedá vedúca školiacich programov Inštitútu imidžových technológií Irina Dmitrievová:
Na prvý pohľad sú všetci politici iba muži v obleku. Čo je na tom také ťažké?
Možno to tak vyzerá. Záleží ale na každom detaile. Politik by mal v prvom rade pôsobiť konzervatívne a dôveryhodne. Hlavné farby sú tmavo modrá ako farba rozumu a pokoja a grafitová ako vyrovnanosť a neutralita. Doplňujúcimi k dôvere sú hnedá, modrá a zelená. Tiež biela a jej odtiene. Červená je zasa symbolom sily, vodcovstva a moci. Skúste si napríklad všimnúť obľúbené farby kravát ruského prezidenta. Dôležitá je nielen farba, ale aj jej umiestnenie. Predstavte si politika v červenom obleku, modrej košeli a bielej kravate.
Čiže, kombinovať, ale premyslene. Odlišuje sa ženský politický šatník?
Je to niečo medzi „krásnou bábikou“ a „železnou dámou“. Oblečenie by malo niesť i konkrétne posolstvo. Vrkoč Júlie Tymošenkovej predstavuje národnú myšlienku. Slávne brošne Madeleine Albrightovej a perly Condoleezzy Riceovej tiež niesli svoj odkaz.
A ktorá z ruských političiek má ideálny štýl?
Úprimne povedané, žiadna. Od špičkového imidžu Margaret Thatcherovej sú na hony vzdialené. Neustále totiž menia štýl a obliekajú sa podľa nálady.
Ako vhodné je používať luxusné značky?
Určite nie. Luxus je prejavom módnosti a nadmernej spotreby. Vysoké náklady na takéto veci sú v rozpore s podstatou politickej činnosti. Teda starostlivosť o ľudí a štát.
Červený rúž a okuliare sú istota
Reportérka Dina Karpická si vyskúšala dva typy. Hnedé sako, ružová blúzka a džínsy pre vzhľad sebavedomia a jemnosti. A prísny kostým tmavomodrej farby. Perlové náušnice sú ale podľa Iriny Dmitrievovej symbolom „budoáru“. Opozičná politička si tiež nesmie dovoliť mäkkosť. Chce predsa zmiesť všetko, čo jej stojí v ceste. Maskérka preto strávila hodinu líčením tvrdých lícnych kostí a červených pier.
Myslíte si, že Xénia Sobčaková má profesionálneho vizážistu, alebo sa upravuje sama? Spýtala sa reportérka maskérky Oľgy.
Samozrejme, profesionál! Aj viem, kto. Je to veľmi dobre platený špecialista. Za sedenie berie 16 000 rubľov. Pre ňu je drahá každá minúta. Preto si rada priplatí, aby sa mohla venovať svojim záležitostiam. A mimochodom, často kričí na svojich asistentov a niekedy je aj hrubá.
Aj reportérka priznala, že už mala chuť vybuchnúť, keď maľovanie pier a žehlenie vlasov trvalo pridlho. Napokon sa ale cítila ako iný človek. Bola pripravená na akúkoľvek diskusiu, zhromaždenie či ostrý politický výpad.
A prečo okuliare? Veď možno používať šošovky?
Okuliare si ľudia spájajú s múdrosťou. Pre mladých voličov môžu byť symbolom skúseností a veku. Správny výber môže úplne zmeniť vnímanie osoby.
Koľko času a peňazí treba na „výrobu“ vodkyne opozície? Stačí milión rubľov?
Závisí od mnohých faktorov. Hlavne od cieľovej skupiny a požadovaného obrazu politika. Vyžaduje si to prácu niekoľkých odborníkov. Dôležité sú aj súvislosti. Či ide o stranu alebo samostatného politika. A cena? Milión rubľov je veľmi málo. V princípe nie je problém vytvoriť akýkoľvek imidž a predať ho.
A čo voliči?
Ďalším krokom je výber sloganov. Reportérka sa aktuálne venuje téme „Prevencia domáceho násilia“. Okolo nej sú tvrdé debaty. Konzervatívci najmä z pravoslávneho hnutia sú proti. Veria, že zákon zničí rodinu. Diskutuje sa tiež na sociálnych sieťach. Podporovateľmi zákona sú právnici, súdni znalci a tisíce obetí domáceho týrania.
Reportérka teda dala hlasovať o fotografii číslo 2 na internetovej stránke a sociálnych sieťach. Bola presvedčená, že zvíťazí vzhľad prísnej učiteľky v okuliaroch.
Výsledky: Síce mierne, ale predsa zvíťazil tradičný imidž. Možno preto získala Xénia Sobčaková vo voľbách len 1,68 %. Možno preto sa Ľuba Soboľová nedostala do parlamentu. Podľa ohlasov zo sociálnych sietí ale čas na zmenu dozrieva.
Názory expertov
Riaditeľ Medzinárodného inštitútu politickej expertízy Jevgenij Minčenko
Kde sa vzal Tymošenkovej vrkoč? Je Sobčaková chladnokrvná?
Sobčaková pôsobí ako „chladnokrvná šelma“. Ako karieristka z amerického televízneho seriálu. Zrejme sa inšpirovala výzorom Tymošenkovej v období po Majdane v roku 2014. A Soboľová si vzala od Sobčakovej príklad.
Politický stratég, doktor psychologických a ekonomických vied Alexej Sitnikov
(Sitnikov sa podieľal na vytváraní obrazu Tymošenkovej vrátane legendárneho vrkoča. V počiatočnej fáze „vytváral“ i Sobčakovú. Predtým radil Jeľcinovi, Ševardnadzemu, Grefovi a dokonca i Netanjahuovi.)
Imidž nemožno vytvoriť len tak zo vzduchu. Vzniká na základe hĺbkového prieskumu. Zo snahy porozumieť vnímaniu skupín, na ktoré je kampaň zameraná. Vždy sú ľudia, ktorí konkrétneho politika nikdy voliť nebudú. Nimi sa nemusíte vôbec zaoberať. Potom tí, ktorí svoj hlas dajú vždy. S nimi treba udržiavať stály vzťah. A najdôležitejší sú tí, ktorých chcete prebrať konkurencii. Tých musíte dôkladne analyzovať. Na základe toho sa vytvára viacrozmerný obraz politika.
V oblasti ženského politického imidžu sa stala naša dnes už 30-ročná spoločnosť pravdepodobne najskúsenejšou v odbore. Máme za sebou viac ako 415 volieb v päťdesiatich krajinách sveta. Spoločnosť IMAGE-Contact Consulting Group je zrejme v tomto smere priekopník. Pracoval pre nás popredný špecialista a talentovaný politický stratég Alexej Kurtov. V roku 1996 sme boli zodpovední za celú volebnú kampaň Nainy Jeľcinovej. Hlavným bol prirodzene jej manžel, ale ona zohrala dôležitú vedľajšiu úlohu. Pred nami nikto cielene a profesionálne nepracoval v tejto oblasti. Sme presvedčení, že aj vďaka nám dostal Boris Jeľcin toľko hlasov. Následne nás v roku 1997 pozvali na Ukrajinu. Tam vtedy začínala neznáma politička z Dnepropetrovska.
MyslíteJúliu Vladimírovnu?
Áno. Tymošenková vzbudzovala až 88 % nesympatií. Bolo jasné prečo. Krásna, mladá, sexy a navyše ju ani nepovažovali za Ukrajinku. Urobili sme psychosémantickú štúdiu. Tá umožňuje na rozdiel od väčšiny nástrojov klasickej sociológie vojsť respondentovi až „pod kožu“. Vyšlo nám, že je nutné zachovať jej ženskosť a príťažlivosť. Ale úplne potlačiť sexuálnu príťažlivosť. Aby si k nej našli cestu i priemerné ženy.
Vyšli nám z toho dva archetypy. Matka a učiteľka. Na matku vo veku 37 rokov bola príliš mladá. Takže učiteľka. Žiadne tesné oblečenie, konzervatívny odev, sukne pod kolená, hladké vlasy a vrkoč. Naše rady zobrala na vedomie. No vrkoč si dala upliesť až o 5 rokov. Politici si, samozrejme, vytvárajú svoj vlastný imidž. Hoci sme ten vrkoč odporúčali s kolegyňou Júliu Rusovou, sociológom Igorom Dubovým, PR a reklamným špecialistom Igorom Pisarským a psychológom Pavlom Rasťanikovom ešte v roku 1997. A teraz, vzhľadom na to, že už nemá 37 rokov, hoci je stále krásna, môže už použiť druhý archetyp. Teda krásnu, silnú a skúsenú matku plnú ženskosti. A naopak, teraz je už potrebné pridať aj sexuálnu energiu.
S Júliou Vladimírovnou sme stále priatelia, hoci nespolupracujeme už od roku 2007.
Boli ste tiež šéf kampane Xénie Anatolievny Sobčakovej?
Áno. Ale len tri týždne. Potom som odišiel. Pretože nebolo jasné, kto sú jej sponzori. A aké riziká a zodpovednosť sú ochotní podstúpiť. Ale s Xéniou máme stále dobré vzťahy.
Verila skutočne vo víťazstvo?
Nie, samozrejme. Dosiahla ale, čo plánovala. Využila šancu a zvýšila svoju podporu. Ukázala, že s ňou treba rátať.
Zdá sa, že teraz si spoločnosť žiada političku ženu - matku?
Archetypom Ruska samotného je žena. Silná svalnatá s „valčekom v ruke“. Preto chce po svojom boku tvrdého roľníka. Môže ho však aj udrieť a vyhnať z domu. Ak nebude dobrým hospodárom. Tak ako to urobila z Mikulášom II, Pavlom I, Chruščovom i Gorbačovom. A Ukrajina je naopak také dievčatko. Ľahko manipulovateľné. Nie náhodou si takmer každý, kto sa na lákavej Ukrajine dostal k moci, myslí, že sa jej môže ľahko zmocniť. Som presvedčený, že sa z tejto dlhotrvajúcej choroby vylieči. Verím v talent a energiu Vladimíra Zelenského. Naozaj dúfam, že zlomí tento archetyp vodcu. Že urobí Ukrajinu silnou a nezávislou. Navyše sa mi zdá, že Rusko aj Európa majú záujem, aby bola Ukrajina konečne sama sebou. A obraz ruskej ženy, ktorá ozaj dokáže ovplyvniť procesy, by určite nemal mať podobu „drsného dievčaťa“. Akou je Xénia Sobčaková a jej podobné.
A majú vôbec ženy miesto v ruskej politike?
Prirodzene. Svet sa stále mení. Mužská energia a myslenie už nefungujú tak, ako kedysi. Muž si vyberie cieľ a ide za ním. Žena premýšľa aj o dôsledkoch. V modernom svete, kde je všetko ovládané tlačidlami, už fyzická sila neprináša také výhody. Potom, ako ľudstvo v minulom storočí takmer trikrát zničilo samé seba, musíme premýšľať o dôsledkoch nášho konania. Environmentálnych aj genetických. Preto sa čoraz viac žien presadzuje v politike. Výkonná moci nemôže bez ženskej energie fungovať. A tento trend ešte porastie.